Le design conversationnel à l'ère des agents IA.

L'artefact n'a jamais été le design.

À l'arrivée des grands modèles de langage, une bonne partie du secteur a conclu que le design conversationnel était terminé : plus d'intentions à cartographier, plus de flux à dessiner, le modèle écrit désormais le dialogue. Cette conclusion confond l'artefact et la discipline.

Maaike combat cette confusion depuis bien avant ChatGPT. À l'époque où le débat était « flow or no-flow », sa réponse était : ni l'un ni l'autre, les deux. Il n'existe pas de « happy path », seulement des utilisateurs et les chemins qu'ils souhaitent emprunter. Le travail n'a jamais été de tracer une ligne dans un diagramme. C'est de concevoir l'espace conversationnel : le cadre des conversations à avoir, le contexte qui suit l'utilisateur, et les règles qui gardent l'ensemble utile, sûr et fidèle à la marque. Dès 2018, elle l'écrivait : « Le conversationnel n'est pas un espace zéro UI ! »

« Il est facile de tomber dans le piège de croire que l'artefact est le design. Il ne l'est pas : les artefacts de design servent à communiquer une intention de design. »

Vu ainsi, l'IA générative n'a pas détruit le design conversationnel. Elle a détruit l'illusion que le logigramme était le design conversationnel. Les utilisateurs ont pris les rênes et dirigent la conversation avec leurs propres mots. Le travail du designer se déplace donc vers l'espace lui-même : marier la liberté des LLM à la structure de la gestion de dialogue, pour que l'expérience rejoigne les utilisateurs là où ils sont, et les entreprises là où vivent leurs contraintes légales et de marque.

Les prompts sont les nouveaux logigrammes.

À chaque époque, la discipline est tentée de se redéfinir autour de son artefact le plus visible. Hier, l'arbre de décision ; aujourd'hui, le prompt. Quand le secteur s'est précipité pour se rebaptiser « prompt engineers », l'avertissement de Maaike a été net : le prompt engineering, aussi essentiel soit-il, tourne autour du présent, pas de l'avenir.

Les prompts sont le matériau du moment, et elle y travaille quotidiennement, aux côtés des personas, des garde-fous, de la RAG et des évaluations. Mais une discipline qui se définit par son artefact du moment s'enferme elle-même hors du prochain virage et abandonne son vrai métier.

« Nous ne sommes pas de simples producteurs de langage ; nous sommes des designers avec un grand D. »

Le grand D, c'est travailler plus en amont et façonner la manière dont une organisation et ses utilisateurs se comprennent réellement. Le sens avant les prompts.

Faut-il seulement construire cet agent ?

La question la plus précieuse d'un programme IA est celle qu'on pose le moins : cela doit-il vraiment être un agent ? Comme le dit Maaike : « L'IA n'est pas un spectacle, c'est une solution potentielle à un problème utilisateur. » Les fonctionnalités IA clinquantes, malgré tous leurs reflets, n'apportent rien à vos utilisateurs si elles ne résolvent pas un vrai problème.

Esquiver cette question alimente ce qu'elle appelle le cycle infernal de l'innovation : un agent est lancé sans adoption validée, les utilisateurs l'ignorent ou s'en méfient, l'échec discrédite la technologie elle-même, et l'initiative suivante, mieux conçue, finit enterrée dans le cimetière des expérimentations IA.

Dans son analyse, la plupart des projets IA échouent sur leurs fondations plutôt que sur la technologie : la littératie IA des dirigeants (une littératie faible combinée à un fort appétit du risque est le mélange le plus dangereux qui soit en comité de direction), la maturité de l'organisation, l'état du produit qui l'accueille, et la question de savoir si les utilisateurs le demandent vraiment. Elle aime rappeler aux comités de direction que l'IA ne réparera pas une expérience utilisateur défaillante. Sa règle : cadrer un agent comme on cadrerait le poste d'un nouveau collaborateur, avec des responsabilités précises, des limites claires et une valeur mesurable.

Les fondamentaux qu'on oublie sans cesse.

Assistants vocaux, chatbots, LLM, agents : chaque vague arrive avec la même amnésie. Maaike a décrit le secteur comme une communauté qui oublie régulièrement ses propres fondamentaux. Le premier fondamental oublié est la recherche utilisateur, qualitative et quantitative, tournée vers ce que les gens cherchent réellement à accomplir.

• La recherche avant le design. Qui est l'audience, que demande-t-elle vraiment, quel est son rapport à la marque ? Ces questions ouvrent chacun de ses projets, des skills Alexa aux suites d'agents d'entreprise. Aucune démo n'y répond.
• L'accomplissement de la tâche avant la sympathie. Depuis 2022, elle documente le basculement du secteur : moins de personas charmantes et de confiance affective, un seul critère brut : l'utilisateur a-t-il obtenu ce qu'il voulait ?
• La langue est une culture. Traduire les mots d'un script ne suffit pas. Elle appelle le vrai travail la transcréation : reconstruire le ton, les références et la persona pour chaque culture. C'est pourquoi son livre consacre un chapitre à l'écriture conversationnelle multilingue, et pourquoi ses principes de design responsable exigent une empathie informée, un choix des mots inclusif et une flexibilité pour les utilisateurs neurodivergents.
• On ne conçoit pas des conversations sans les avoir. Lectures à voix haute, jeux de rôle, tests en magicien d'Oz : son Voice Design Sprint et ses serious games existent parce que les équipes ne s'alignent, et les designs ne s'améliorent, que lorsqu'on a réellement la conversation, à voix haute.

Concrètement, à quoi ça ressemble.

Mise bout à bout, sa méthode relève moins du « mieux écrire les dialogues » que d'une discipline produit appliquée aux conversations :

1. Les fondations d'abord. Évaluer les points d'influence (direction, organisation, produit, utilisateurs) et établir l'adéquation problème-solution avant tout choix de modèle. Choisir la technologie d'abord, c'est décider de prendre l'avion avant de décider d'aller voir son voisin.
2. Concevoir l'espace, pas le script. Des cartes conversationnelles plutôt que des chemins linéaires ; la liberté des LLM mariée à la structure de la gestion de dialogue ; un contexte porté d'un tour et d'un agent à l'autre ; le multilingue dès le départ.
3. Avoir les conversations, tôt. Prototyper en parlant : lectures à voix haute, jeux de rôle, sessions en magicien d'Oz avec de vrais utilisateurs, avant que l'ingénierie ne fige des hypothèses jamais validées.
4. Prouver, en continu. Métriques d'accomplissement de tâche, cadres d'évaluation et tests qui transforment « ça a l'air de marcher » en preuve : pour les utilisateurs, pour l'entreprise et, dans les secteurs régulés, pour ceux qui vous auditent.

Et maintenant ?

Le parcours de Maaike va des applications vocales primées au livre de référence français du design conversationnel, jusqu'aux systèmes multi-agents en production dans l'assurance et la santé. Le fil conducteur n'a jamais été l'artefact du moment. C'est la même conviction, reformulée à chaque nouvelle vague technologique :

« Embrassez le virage vers des conversations centrées sur l'utilisateur, concentrez-vous sur le design stratégique, et faites passer le sens avant les prompts. »